"導語：HTC(微博)品牌主題Quietly Brilliant操刀的團隊是英國品牌顧問公司Figtree。其香港總經(jīng)理大衛(wèi)·布萊賓(David Brabbins)分享了他們與HTC合作的機緣與經(jīng)驗，并且從品牌顧問的角度看HTC成功建立品牌的原因。

一間創(chuàng)新的公司，以謙虛的手法制造很棒的產(chǎn)品給他們的客戶… 這就是“Quietly Brilliant”的靈感來源。

七月初夏，香港中環(huán)街頭與臺北一樣晴朗熾熱。

Figtree的香港辦公室并不是位在中環(huán)最熱鬧的商業(yè)區(qū)，而是隱身在灣仔半山腰上，一處具有人文藝術(shù)氣息的小社區(qū)里，巧合的是，知名的英國雜志媒體Monocle的香港分店就在Figtree辦公室的正對面。

大衛(wèi)稱，F(xiàn)igtree在近兩年的發(fā)展十分順利，從一家英國本地的品牌顧問公司，開始向外拓展事業(yè)，法國巴黎是他們第一家海外分公司，香港則是第二個海外據(jù)點。選擇香港作為拓展亞洲品牌顧問事業(yè)的第一站，主要看中香港、臺灣與大陸的地理位置。

以下是大衛(wèi)·布萊賓在Figtree香港辦公室里接受媒體訪問的對話內(nèi)容：

問：亞洲的企業(yè)主和我們的讀者對于Figtree比較陌生，請先介紹一下Figtree這家公司。

大衛(wèi)：Figtree是一家品牌顧問公司，總部在倫敦。我們的業(yè)務(wù)范疇非常廣泛，我們可以執(zhí)行一個完整的品牌建立專案，也可以只進行品牌建立過 程中的一小部份；從品牌創(chuàng)立的識別設(shè)計，到品牌溝通的廣告活動，我們都可以為客??戶提供需要的服務(wù)。不過我們較擅長的是品牌的創(chuàng)立，并協(xié)助公司踏上成功 之路，而不是在維持品牌的知名度、溝通、宣傳行銷這方面的工作。說實在的，我們比較喜歡從零開始的案子，從一個草圖或草案開始發(fā)想，接著放諸于全球執(zhí)行， 然后看著它成功，就好像HTC一樣，但大部份的大客戶，會希望我們在既有的品牌上重新去定位，或者為這個品牌注入新生命。

在英國，我們雖然不是大公司，但Figtree經(jīng)常應(yīng)媒體的邀約發(fā)表和品牌相關(guān)的議題，我們曾在英國廣告公司或設(shè)計顧問公司的票選活動中，被選為最佳品牌顧問公司與最有創(chuàng)意的顧問公司第三名。

我們的組成成員大致有三種：策劃者、創(chuàng)意人、以及客戶經(jīng)理。其中創(chuàng)意人大概占半數(shù)，三分之一是策劃者，剩下的則是客戶經(jīng)理。

問： 為什么會想要進入亞洲？是否看到亞洲企業(yè)對于品牌建立的強烈需求與商機？

大衛(wèi)：的確，我們看到一個非常有趣的現(xiàn)象，當整個經(jīng)濟重心逐漸由西方轉(zhuǎn)移至東方，很多所謂的區(qū)域型總部逐漸被母公司漠視。在過去幾年，這些區(qū)域 型總部僅對總公司做到最基本的貢獻，但東方如今已經(jīng)被視為最主要能獲利的來源地區(qū)，因此在這個競爭逐漸激烈的亞洲市場，品牌也開始變得非常重要。但亞洲這 個多元化的市場和其他地區(qū)大不相同，亞洲的每一個國家都處于不同的階段，擁有不同的客戶需求，更存在著不同的文化差異。

去年，我們設(shè)立了香港分公司，一部分協(xié)助亞洲企業(yè)建立強大的國際品牌，另外一方面則是協(xié)助我們跨國性的客戶鞏固它們在亞洲的品牌地位。

問： 相較英國，多數(shù)企業(yè)對于建立品牌的價值是清楚的，你覺得亞洲企業(yè)是否能夠認知品牌的價值？會不會很多的客戶覺得品牌非常抽象而不知道品牌顧問的價值所在？

大衛(wèi)：簡單來講，亞洲企業(yè)對于品牌價值的認同度普遍較低，所以需要像品牌建志這樣的媒體，或者Figtree這樣的品牌顧問公司，慢慢地教育這 些客戶，好讓他們能逐漸了解什么是品牌，以及品牌所存在的價值。在亞洲發(fā)展品牌顧問業(yè)務(wù)，客戶的認知度的確是一個問題，但人才的不足是更大的問題。在亞 洲，專業(yè)的創(chuàng)意人才相對比較少，而已被訓練成為世界級的人才就更少了，所以執(zhí)行者必須非常具有創(chuàng)業(yè)家的精神，同時又不能犧牲品質(zhì)。我想那是我們最大的挑 戰(zhàn)。

問： 回到今天的主題，可否從頭開始談?wù)勀銈兣cHTC的合作案，我們想知道這個品牌專案背后一些不為人知的故事。

大衛(wèi)： 我們與HTC的合作是從2009年開始，目前已經(jīng)超過兩年了。最初的挑戰(zhàn)是要建立品牌的個性和差異度。 HTC第一次來找我們談的時候，大約是在2008年3、4月，當時他們有一個問題：智慧型手機的市場發(fā)展地相當快速。在功能上，他們已經(jīng)廣泛被認可，他們 可以制造相當好的手機，同時他們也和經(jīng)銷商有很好的關(guān)系，以開拓全球的業(yè)務(wù)。但問題是，沒有人知道他們是誰，或是什么？他們在手機這個項目上市占率很低， 但是他們卻有很大的野心，希望在一年內(nèi)成為全球第二大智慧型手機品牌。

他們曾經(jīng)推過幾次的案子，不過都是非常普通的那種，沒有太多的故事。而且，他們并沒有清楚的定位，也沒有自己的品牌識別，看不太出來跟別的品牌 有什么不同，所以，后來并沒有成功。過去他們也在歐洲推過一次案子，不過也同樣因為定位不清楚而失敗了。所以我們的任務(wù)就是發(fā)想出一個故事，讓他們成功。 不過，他們非常希望創(chuàng)造一個領(lǐng)導的品牌，成為和Apple以及Blackberry一樣，消費者喜歡購買的智慧型手機品牌。

他們告訴我們，HTC希望在2008年的10月份推出自己的品牌，這樣的時間大概只有我們過去建立品牌時間的一半而已。不過，HTC自己對于公 司的價值已經(jīng)有了一些想法，但不清楚該怎么表達。于是我們和HTC的主要行銷長John Wang以及他的團隊，在加上執(zhí)行長Peter Chou緊密地合作，找出如何定義這個價值的方法，希望能讓HTC這個品牌在市場上打出名聲。

問：“Quietly Brillant”這個品牌創(chuàng)意(Brand idea)是怎么來的？

大衛(wèi)： 當我們開始研究HTC時，我們發(fā)現(xiàn)HTC在溝通品牌時并不是在說一個完整的故事，但其實這個品牌有很多事情是需要好好被說清楚的。

第一件事情是，他們可以生產(chǎn)很棒的手機，也多次因此而獲獎，像HTC Hero即獲得當年度最佳智慧型手機。當你使用HTC的手機時，你會發(fā)現(xiàn)里頭真的有很多劃時代的新功能，讓使用者的生活更方便、更美好。

我最喜歡的一個例子，當你使用行事歷的功能時，它會告訴你每一天的天氣狀況。沒有人想過應(yīng)該要把天氣的功能加入行事歷中，但這樣的功能會讓你會 心一笑，讓你覺得HTC真的是設(shè)想周到。也因為這樣，我們馬上了解到以消費者為中心的創(chuàng)新是HTC最主要的驅(qū)動力，然而這也同樣是Apple的驅(qū)動力。我 們需要更不一樣的特色，而我們在他們的企業(yè)文化中找到了。

我們發(fā)現(xiàn)，HTC其實是一個非常低調(diào)的公司，不像美國智慧型手機業(yè)者那么的高調(diào)、那么的外放、那么的想要炫耀自己的產(chǎn)品，他們希望自己是因為產(chǎn)品好而有名氣，而不是因為他們的態(tài)度。

這是“Quietly Brilliant”的靈感來源：一間創(chuàng)新的公司，以謙虛的手法制造很棒的產(chǎn)品給他們的客戶。

當我們做完品牌調(diào)查后，我們和相關(guān)人員做了一番討論，并找到幾個我們覺得很有趣的主題。我們提出了一些建議以及定位的想法。雖然我們擔心“Quietly Brilliant”這個想法太難溝通，因為這不是一個簡單的創(chuàng)意，但它卻一直盤旋在我們的腦海，揮之不去。

我們讓各地的消費者做測試，包含亞洲、歐洲以及美國，發(fā)現(xiàn)它雖然不是一個一開始就很好懂的想法，不過它卻能深植在受訪者的腦海中，并且驅(qū)動受訪 者開始思考。有些人可能在晚餐中都沉默不語，但是一旦開口發(fā)言，絕對是非常有見解的、有深度的。而這種謙和的天才正是我們想要連結(jié)到HTC的品牌個性。

問： 這似乎很符合亞洲人比較喜歡謙和的態(tài)度，但其他市場的消費者對這種態(tài)度的接受度如何？

大衛(wèi)：我覺得這個想法相當有雄心又積極，但卻不會顯得自大。當時，iPhone是給雅痞人士使用，而Blackberry則是給商務(wù)人士。

因此，我們發(fā)現(xiàn)市場上有一個斷層，一個尚未被開發(fā)的區(qū)塊，就是那一群有獨立思考、可以自己做決定又不會輕易被旁人左右的群體，而這群菁英剛剛好是HTC這個品牌理想的目標族群。

“Quietly Brilliant”第二層意義指的是一個尚未被大眾知道卻有創(chuàng)意的公司。雖然沉潛了13年，但卻不斷在智慧型手機市場中推出多項領(lǐng)導市場的產(chǎn)品。他們是一間未有名氣的公司，他們必須要走出別人的陰影。

問： 我們很驚訝這樣的品牌個性是從HTC的企業(yè)文化來的，而這次的品牌活動似乎體現(xiàn)了他們的公司內(nèi)部的文化與價值。但Figtree是如何與HTC內(nèi)部進行溝通？

大衛(wèi)： 我們做了很多的功課來幫助整個公司了解這個品牌以及品牌對于他們這個行業(yè)所代表的意義，特別是那些與客戶有關(guān)連的部門，像是零售單位、客服中心、行銷部 門、數(shù)位和產(chǎn)品研發(fā)中心。我們?nèi)矫娴貐f(xié)助全體員工們了解品牌，并希望透過他們對于公司品牌的了解，進而以一種謙和的方式研發(fā)以客戶需求為主的創(chuàng)新產(chǎn)品。

對歐美與其他市場來說，HTC是一個來自亞洲不知名的手機制造商，剛剛起步要往全球知名品牌之路邁進，他們不太清楚該怎傳達他們的品牌概念，畢 竟他們并不是一個非常了解消費面向的公司。所以，我們要教育他們很多關(guān)于品牌的事情。從內(nèi)部員工訓練開始，一步步慢慢將員工拉上軌道，這是一段相當漫長的 過程。

問： 在決定這樣的品牌定位與個性時，F(xiàn)igtree曾遇到與客戶難以達到共識的情形嗎？

大衛(wèi)： 其實要說服一般人，低調(diào)的品牌其實可以發(fā)揮很大的效益是挺困難的，但我們堅持這是HTC要與眾不同的最佳溝通角度。這大概是這次合作中最難突破之處。

我們制作了一段表達品牌精神的影片，并展示給HTC董事會成員欣賞。 Peter Chou說，就是這個了，這個概念確切地捕捉了我們公司的定位。這就是我們的承諾，我們的品牌性格。

問： 我們很好奇，這次品牌主題中的手繪圖稿被大量運用在品牌接觸點上，廣告、戶外、店內(nèi)... HTC會擔心選擇這樣的風格太簡單，或不夠高級？ 畢竟智慧型手機的單價蠻高的。

大衛(wèi)： (笑)： 我們的確多次針對這個問題爭論不休。最后，我們總算說服了他們，不過這當中我們也做了多次的試驗。很多全球性的客戶通常會表示他們需要一個能表現(xiàn)高級的創(chuàng) 意，譬如讓HTC看起來和iPhone同一個等級。我們反對這樣的想法，因為沒有人知道HTC是什么。你必須要先保持一致，保持一致是比區(qū)隔更重要的。

其實是這問題的答案就在于概念。 “Quietly Brilliant的品牌應(yīng)該看起來像什么？”當我們透過各式方法探索討論后，我們有了這個想法，生命中最閃耀的物品是從謙遜的設(shè)計草圖開始。想想看那個 發(fā)明Mini cooper的人，當他抽著煙坐在咖啡廳的時候，突然，他想到如果把引擊側(cè)放，車子的尺寸就可以縮小。 HTC想要代表的就是這樣的靈光乍現(xiàn)。這就是手繪稿的發(fā)想起源，且當時我們還天真的想說“太好了，這次的品牌行銷活動應(yīng)該是非常簡單的。”沒想到，要讓一 個品牌看起來簡單，且在各個通路中都能有一致性的形象，竟然是非常、非常困難的。

HTC的品牌識別(Logo)是我們唯一沒有變動的地方，我們其實還蠻喜歡這個綠色的。情感上，HTC非常投入在logo該怎么表現(xiàn)。這個 logo存在了好多年，我們延用了它，并賦予它Quietly Brilliant的概念。這是在我們花了好多時間研究多種logo的樣式和顏色后，所決定出來的最佳方案。

“決策者重視品牌，且具有創(chuàng)新的勇氣與膽識，全面落實品牌工作，并且持續(xù)一致地傳遞品牌訊息。我認為這是HTC能夠成功建立起一個全球性品牌的原因。

問： 這些手繪形態(tài)的圖稿看起來這是很高難度的品牌識別系統(tǒng)，你們?nèi)绾螀f(xié)助他們應(yīng)用在全球的廣告活動上？

大衛(wèi)： 最原始的想法是先制作出一大堆的手繪稿然后存成圖庫，以適合全公司各項商品不論是在內(nèi)部的會議、展覽或者是形象廣告上的溝通。不過卻發(fā)現(xiàn)不太可行。后來，我們改變方法，訓練了一個設(shè)計團隊，可以隨時因應(yīng)不同的情況或需求去手繪圖稿。

問： 您認為HTC品牌致勝的關(guān)鍵是什么？

大衛(wèi)： 首先，他們非?？粗仄放七@件事情，并且致力于實踐它。管理階層都知道他們的品牌必須要建立起來，如此公司才能繼續(xù)營運并且開始獲利。

其次，HTC的決策者相當有膽識。他們有勇氣去做不一樣的事情，而不只是追求穩(wěn)扎穩(wěn)打，這樣的勇氣讓它們可以超越別人且快速成長。

第三，他們?nèi)轿坏芈鋵嵠放七@回事。創(chuàng)造一個品牌并不只是靠訊息的溝通和傳達，而是當你做每一件事情的時候，都確實將品牌概念落實在日常工作 中。 HTC要求全部的員工都加入這一場品牌建立的戰(zhàn)役，并充分授權(quán)員工們，讓他們可以默默地發(fā)光發(fā)熱(Quietly Brilliant)。

第四個原因是能溝通并傳達一致性的品牌訊息，這需要妥善地協(xié)調(diào)HTC全球的廣告公司。要將品牌訊息正確無誤地溝通給客戶是非常困難的，何況又是 在時間局促之下，這真的是一個非常緊密的合作關(guān)系和過程。我們花了很多時間和精力和HTC的團隊研討出一致性，并協(xié)助他們公司內(nèi)部的設(shè)計師學會什么是長期 的品牌訊息，什么是短期的戰(zhàn)術(shù)性溝通(Tactical communications)。

問： 現(xiàn)在HTC已經(jīng)成為全球知名的品牌，許多廣告公司也會爭取與他們的合作關(guān)系，這是否影響你們的合作關(guān)系？

大衛(wèi)： 我們與HTC從2009年開始合作，現(xiàn)在，HTC品牌已經(jīng)擁有了自己的特色，我們的十人團隊將繼續(xù)極大化品牌的效益，并因應(yīng)消費著的回饋和市場上的契機去 做最佳的調(diào)整。事實上，目前全球有三家廣告公司在協(xié)助宣傳HTC的品牌，我們會站在品牌顧問的角度，與HTC的媒體公司合作，也會提供建議給HTC的廣告 公司。我們也必須要研發(fā)適合HTC專賣店的通路設(shè)計規(guī)畫，發(fā)展一套可適用于各種環(huán)境，且能夠表現(xiàn)HTC所謂的Quietly Brilliant的品牌精神，這也是HTC最大的挑戰(zhàn)，就是去開發(fā)他們的零售環(huán)境，因為智慧型手機銷售點非常多元，如何在充滿眾多手機品牌，雖然只有一 款HTC產(chǎn)品，但消費者依舊會選購HTC。"